先理解文化,才能說一個好故事:清真認證與他們的產地
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你理解伊斯蘭教、清真認證對於東南亞當地穆斯林的生活意義嗎?跨境電商不僅得跨越有形的國界,更得跨越無形的文化差異;先理解文化,才能說一個好故事。

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你是否知道,「清真」認證食品除了不能有特定食材或添加物,製作「清真」認證產品的工廠裡,也不能擺放台灣民俗常見的神像?

跨境就是跨文化,龐大的穆斯林人口不僅代表龐大的商機,也代表獨特的生態和獨特的消費需求,而對目標市場文化的理解和在地化,才是牽起這條「網路絲路」的起點。

清真,食衣住行的生活實踐

在台灣人眼中,穆斯林既熟悉又陌生。我們常在各大場所看到他們的身影,可能是新住民、也可能是移工;我們以為穆斯林大多來自印尼,但馬來西亞其實是清真認證的源頭,泰國更擁有許多追逐時尚的穆斯林。

對穆斯林而言,伊斯蘭教不僅僅是心靈的寄託,更是一種從食、衣、住、行都得時時刻刻遵循並實踐《古蘭經》及聖訓指引的生活方式,而圍繞此種生活方式衍生的指導和規範就是「清真」(Halal),意思是:受真主許可。

隨著穆斯林族群經濟崛起,為了滿足龐大的穆斯林需求,再加上現今不論食品或美妝保養品產業,其產業鏈分工皆愈來愈精細;穆斯林因而對入口的食物、穿戴的織料或皮膚上使用的美妝保養品等,也愈來愈難自行判斷是否符合規範。

在這樣的背景下,「清真認證」因而問世,讓業者能依據伊斯蘭文化規範生產、製造符合清真認證的產品,也讓穆斯林安心地在日常生活實踐信仰。

清真認證的元老,是多種族、多宗教文化組成的馬來西亞。早在30年前,馬來西亞就由政府領頭率先實行清真認證;而進軍當地市場的外國商品只要取得馬來西亞的清真認證,也等同於獲得國際穆斯林消費者認可。

而穆斯林大國、擁有超過2億穆斯林人口的印尼,當地政府也規定自2019年起,所有輸入印尼的商品都必須通過國內相關機構的清真認證;若未通過,則必須標示為「non-halal」。至於傳統印象中以佛教文化為主的泰國,其實也擁有許多追逐時尚的穆斯林,穆斯林時尚商品除了在印尼深受歡迎,也在泰國發光發熱。

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先理解文化,才能說一個好故事:屬於伊斯蘭的時尚觀點

說起清真認證,最廣為人知的是伊斯蘭文化極重視動物福利,禁用病死、被虐待致死的「死物」,因此商品從原物料、生產、設備、運輸和儲存等各個環節,都必須符合清真認證規範。

在新南向政策推動下,台灣從2017年起開始將清真認證作為重點推動項目,已經有超過800家台灣廠商、餐廳、旅館取得清真認證,台灣也在2018年萬事達卡「全球穆斯林旅遊指數(GMTI)」中,被評為非伊斯蘭教組織最佳旅遊目的地第五名,顯見台灣廠商對穆斯林文化有一定程度的認識。

但很少台灣廠商知道,屬於一神信仰的伊斯蘭教認為真主不需人類供養,沒有祭祀儀式,穆斯林也不能使用被祭拜過的食物或商品;因此,台灣民俗常見的神像,例如:財神爺、土地公等,如果擺放在生產商品的工廠裡,就不能取得清真認證。

不過,懂得這些文化禁忌只是避免「踩雷」,若能更進一步理解文化、欣賞文化,才能在極具多樣性文化的東南亞經濟體裡,對這群異國消費者說出一個好故事、賣出好商品。

新加坡網路巨擘Sea集團首席經濟學家Santitarn Sathirathai指出:「東南亞市場擁有豐富的生態系統和獨特的消費需求,台灣業者若要進入這塊市場,必須找一個能夠真正理解、欣賞當地文化的夥伴,才能打入這塊市場。」

例如,穆斯林文化中的「齋戒月」(Ramadan)是當地電商重要促銷節慶,但如何精準抓住行銷時機,就來自於對當地文化的掌握。在齋戒月期間,由於吃飯和作息的改變,許多穆斯林需要定時測量血糖,避免血糖過低超出身體負荷;有台灣醫療器材業者看準這塊商機,推出符合清真認證的侵入式血糖計,專攻齋戒月期間的穆斯林。

龐大的穆斯林人口不僅代表龐大的商機,也代表獨特的生態和消費需求。根據印馬泰線上消費行為關鍵洞察報告,穆斯林時尚商品已經異軍突起,成為印尼電商市場第3大熱門的類別,更是過去3年裡成長速度最快的類別之一。

其中,竄起速度最快的品項,就是穆斯林祈禱服,而一般穆斯林服飾以及面紗也高居排行榜前10名。這傳達的訊息是:穆斯林愈來愈有自主意識,他們不盲目追隨西方潮流,而是在宗教文化裡發展屬於伊斯蘭的時尚觀點。

宗教與時尚交織而成的特殊需求,也讓Sea集團旗下蝦皮購物(Shopee)上的印尼賣家,從微型商家一躍成為創造當地就業機會的老闆。印尼穆斯林時尚商家Ibu Evi過去每天只能接到寥寥可數的2份訂單,但透過電商通路接觸到全印尼各地的穆斯林後,不僅月收入成長10倍,更擴大團隊規模,成為擁有超過50名員工、協助創造當地就業機會的雇主。

圖三
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跨進文化,網路絲綢之路的起點

跨境電商,其實是一場跨文化的網路絲綢之路,而對目標市場文化的理解和在地化,正是牽起這條網路絲路的起點。

要真正跨進文化,Santitarn Sathirathai認為不僅僅得在地化,更得極致地體現「超適地化」(hyper-localization)。

經營東南亞市場時,蝦皮購物除了提供7個不同語言版本的App,也針對不同文化打造各具特色的內容,例如:印尼版平台特別設立當地手工藝品、土產專區;華人居多的馬來西亞和新加坡,蝦皮購物也為這兩大市場的平台設立台灣產品專屬標籤。

而對台灣人來說,早已習以為常的快速到貨、線上付款等電商購物體驗,當場景換到另一個國家,則可能是一場得「從零做起」的基本功。舉例而言,作為全世界最大的群島國家,印尼擁有超過17,000個島嶼,地理的分散性讓物流成為進入當地市場的一大挑戰,更別說東南亞市場普遍較低的信用卡持卡比率,也讓金流成為業者進入的另一個門檻。

對於不熟悉事物,「交給專業」就是最好方式。因此蝦皮購物不只在當地成立分公司、聘用最熟悉當地風俗民情的當地員工,在金流、物流等電商重要的購物環節,也與最懂當地生態的第三方物流供應業者、銀行合作。

跨境電商不僅得跨越有形的國界,更得跨越無形的文化差異;我們得用更深度的超適地化(Hyper-localization),才能踏上這條連結不同文化和商機的網路絲綢之路,並在跨文化情境下成功跨越國界、跨進東南亞電商市場。

了解如何從台灣出發,跨進東南亞電商:https://www.seagroup.com/home

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