胡志明市女力消費當道:健康寶貝、全能媽媽、時尚美妝

Photo Credit: Reuters/達志影像
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在越南新女性八面玲瓏的生活態度下,年輕女性的日常生活必須顧及自己的外貌、子女的照料、自己的健康、家人的共同活動等,對於優質平價民生商品的消費需求後勢可期。

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全能新女性當道,越南女性消費前景大好2017年越南政府設定的經濟成長率為6.7%,目標高於2016年,呈現樂觀成長的勢態。

根據日本博報堂生活總合研究所(HILLASEAN)調查指出,高達96%越南人「自認」屬於中產階級,該比例遠遠高於周邊東南亞國家,不過若進一步以實際所得來計算分類,則會發現越南的「真實」中產階級家庭其實僅有50%左右,「不落人後、重視面子」的國民性格,使得越南人民特有的「中產階級自我認知」格外顯著,對於優質平價民生商品的消費需求後勢可期。

越南自古以來受到儒教文化與戰事歷史影響,女性被期望要為家庭犧牲奉獻,無論身處鄉村或都市通常都得忙於職業與家務,「結婚」、「生子」也是女性潛意識所認定的人生必經之路。

根據商研院優平團隊今年在越南胡志明市調查顯示,18-31歲越南中上階層女性有高達81%喜歡或嚮往「結婚生子並擁有工作的生活」;正因為越南女性婚後仍然持續工作,具有一定程度自主經濟能力,自然而然會衍生許多消費商機,來幫助自己在「職場工作」、「育兒」、「居家家事」等各方面都駕輕就熟、面面俱到;這些年輕、積極、充滿活力的越南女性,無疑是新南向不容錯過的重要目標客層。

越南全能新女性的價值觀展現在不同心理面向:首先,在生活心理方面,中上階層越南女性追求獨立、上進心強,她們對於現狀普遍不滿足,努力工作,期待未來擁有更高薪、更具發展性的工作,創業或獨立接案的意願高。第二,在興趣心理方面,由於早婚、早生子的關係,為了兼顧家庭、工作,平日休閒興趣不多。第三,在消費心理方面,由於積極進入職場,故擁有一定程度的經濟能力,她們願意花錢投資自己的技能。

在八面玲瓏的生活態度下,年輕女性的日常生活必須顧及自己的外貌(商機:化妝、保養、隱形眼鏡)、子女的照料(商機:嬰幼兒食品/餐具、濾水機、監視攝影機)、自己的健康(商機:保健食品)、家人的共同活動(商機:相機記憶卡),這些花費將很有機會成為普及化的大眾需求(massmarket)。透過胡志明市的實地訪談,可知越南女性在商機品項的購買過程都很習慣事先上網作功課、了解產品資訊,因此在網路上發布完善、易懂的開箱心得文是我國廠商前進越南市場所必須準備妥當的前置工作。

A.健康寶貝

越南文化極為重視下一代的養育,為了嬰幼兒能安全健康的成長,不會吝於相關的必要支出,優平團隊調查也顯示91%的中上階層越南媽媽同意「照顧小孩是目前生活中最重要的事」。近年來藉由網路資訊的取得越來越流通,越南的年輕媽媽哺育嬰兒的方式開始受到先進國營養學的影響,例如改用日本式的離乳方法、購買進口嬰幼兒食品,平常也會上網研究最新的育兒情報;包括嬰兒食品、嬰兒餐具、淨水器等都是健康寶貝商機的潛力角色。

B.全能媽媽

越南婦女全職工作居多,婚後持續在工作崗位上奮鬥且兼顧家事、育兒是稀疏平常的情況,再加上越南都會區幼兒托護機構數量嚴重不足(以胡志民市為例,6個月到12個月大的幼兒只有不到1%能進入公立托護機構),在百忙中撥出時間兼顧工作、家事以及育兒是年輕媽媽們頭痛的課題,無怪乎調查顯示90%越南媽媽同意「會購買能節省照顧小孩要花的時間/精力的產品」。

C.時尚美妝

84%的胡志明目標消費者表示未來一年在美妝護膚產品上的花費會增加,越南女性消費族群無疑是全球廠商兵家必爭之地。就越南一般習慣而言,由於氣候炎熱、容易因汗水掉妝,女性往往只在宴會、約會等重要場合才仔細打扮,例如加強眼妝、配戴隱形眼鏡/角膜變色片。不過,隨著現代都會工作場合空調逐漸普及,職場粉領職缺的增加,預期未來經常化妝的趨勢會逐漸形成。

越南女性嚮往東北亞的美白風格,在韓流時尚的影響下,白肌、長濃眉、鮮紅口紅等酷艷系的打扮深受歡迎,BB霜、口紅、眉筆是基本必備的化妝品,特別是鮮豔色彩的唇色頗受越南女性歡迎,例如橘紅色就是普遍熱銷的口紅顏色之一。

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本圖僅示意圖。|Photo Credit: Reuters/達志影像
產地敏感度高,中國大陸產品敬謝不敏

越南與中國大陸長期紛爭不睦,連帶影響到消費產品的品牌選擇。在越南,中國大陸製產品除非能透過日韓系品牌加持,否則民眾購買意願不高;相對而言臺灣製造是越南消費者可接受的選項,惟產品的包裝設計上應盡量走向現代美學,並刪除中文相關標示、徹底國際化,才能避免越南消費者對產品的負面聯想。

本團隊進行通路調查時,發現部分中國大陸廠商「miniso(名創優品)」和「mumuso(木槿生活)」採取將店面布局、品牌設計、產品外觀都徹底「模擬」成日韓品牌風格,並採用日文、韓文包裝魚目混珠,開設主題專賣店,不只門庭若市客人源源不絕,更快速開展連鎖店,在越南發展極其成功。透過主題包裝的方式,即使miniso和mumuso的產品都是100%中國大陸製,越南消費

者仍會誤以為是日韓品牌的品質而願意消費,品牌意象擬訂的重要性由此可見一斑。

值得一提的是,近年來越南時常傳出中國大陸製廉價嬰幼兒用品、玩具在安全性上的醜聞,例如塗料含重金屬、塑料遇熱釋出BPA等有毒物質,使得越南民眾對中國大陸產品格外警戒,對於成長中的幼兒而言,越南父母更不願意冒險購買廉價或來路不明的商品讓小孩暴露於風險之中。

走進胡志明市四處林立的母嬰用品專門店馬上就能一目了然,架上所販售的嬰幼兒餐具幾乎看不到中國大陸品牌,平價產品以泰國製、印尼製為大宗,日本、臺灣、德國、美國、韓國製的商品也比比皆是,特別是臺灣品牌「KuKu」更勇奪最愛品牌的王座。

越南消費者在購買嬰幼兒餐具時,十分在意產品的產地,並會詳讀包裝上的相關標示,是否有通過安全認證、標榜BPA free不釋出毒物都會影響消費者的購買意願。同樣地在嬰幼兒食品方面,「Made in China」產品同樣越南消費者

排斥,品牌和原產國的信任感是重要考慮因素。從通路觀察也可以發現多數嬰幼兒食品均為先進國進口產品,再再顯示越南人對於養育下一代的相關消費並不拘泥於價格,而追求品質上的安心與安全。

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本圖僅示意圖。|Photo Credit: Reuters/達志影像
MIT產品溢價低特色化商品須及早切入市場

越南消費者的購物行為對於「面子」相當重視,向他人展示的慾望強烈,思考模式為「一分錢一分貨」,不會一味只想用便宜價格購買超值產品,因此「不買則已,要買就一次到位」。正因為購物重面子、重視來源國,必須讓越南消費者

覺得產品來自先進國家,購買意願才會高。無奈大部分越南人對臺灣並沒有太深的印象,雖然沒有反感但印象薄弱,問卷調查結果顯示越南民眾

對臺灣產品的印象是「品質還可以接受的產地」,願意付出比中國大陸產品略高的金額購買,但缺乏「來自先進國家」的想像,以至於「Made in Taiwan」的產地溢價遠不如日本製、韓國製。即便我國業者在快閃記憶卡/隨身碟領域已主宰越南市場,市面上也有不少母嬰用品來自臺灣,當地中產階級仍鮮少將臺灣與特定商品、品牌產生聯想,自然也沒有特別喜愛臺灣產品的想法。

以韓國為例,近十年來透過影視娛樂、家電產品、美妝保養品的多方面布局,在越南中產階級消費者心中奠定信任的基礎,因此即便並非韓劇、K-Pop粉絲,基於對韓國品牌的熟悉以及韓國商品的高C/P值,擁有的家電、美妝用品仍以韓國品牌為多數。

儘管經濟成長快速,但越南人均GDP直到2013年才突破1500美元,部分非生活必需品的市場尚未成熟,部分商品在一般通路並沒有豐富、多元的產品選項,或者消費者尚未養成使用習慣。

舉例來說,目前胡志明市民眾大多習慣購買大桶裝包裝水供應日常飲用所需,顯示對當地自來水水質不甚滿意,但濾水器卻不甚普及,主要原因是消費者覺得濾心更換麻煩,也擔心機器的後勤保養、故障維修等問題。

另一方面,以往越南近視人口不多,隱形眼鏡用戶為小眾,眼鏡行往往只買得到1、2種特定品牌隱形眼鏡,但隨著智慧手機低頭族大量成長,從小沉迷網路、手機遊戲的越南年輕族群大增,角膜變色片的出現又讓隱形眼鏡在視力矯正之外增添時尚功能,可以預期不久的將來需求量勢必扶搖直上。

對於這類成長空間大的商機品項,我國業者更應盡早進入市場,透過開設實體showroom,建立品牌認知並教育消費者,同時提供完善的客服解說與售後服務給予消費者信心,並且考慮聘請明星、網紅代言,加速博取品牌信任,後續客戶的累積便能水到渠成。

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責任編輯:李牧宜
核稿編輯:楊之瑜

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