韓國美妝如何入侵東協? 韓劇明星代言奏效,打團體戰而非單兵作戰

韓國美妝如何入侵東協? 韓劇明星代言奏效,打團體戰而非單兵作戰
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不同於日系操作,韓國美妝更著重行銷,傾向直接與消費者溝通,價格設定更加親民,並發揮韓劇(文化內容)明星代言人綜效,提高韓美妝品牌在當地市場的知名度與好感度。

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曼谷市中心可見韓國零售通路一字排開,韓美妝品牌互相提攜,而非互相競爭,這是群聚拓銷成功關鍵。不同於日系操作,韓國美妝更著重行銷,傾向直接與消費者溝通,價格設定更加親民,並發揮韓劇明星代言人綜效,提高韓美妝品牌在當地市場的知名度與好感度。

泰哈韓:韓流維納斯,征服泰愛美

韓國美妝專賣店(如:INNISFREE,FACESHOP等)群聚先行,可在短時間內引發關注造成市場熱潮,通常泰國或其他東協國家消費者會先記住韓國美妝代表性品牌。相對來說,日本消費文化比較內斂,並專注於商品開發設計的完美主義,對泰國消費者來說,日系消費進入障礙較高,而大多數日系美妝並無特別花心血經營個別品牌,而是長久受惠於品質優良的日本形象(MADE IN JAPAN=QUALITY)。

而不同於日本的操作手法,以文化內容主導的韓流(韓國電影,韓劇,韓綜,K POP等)讓泰國消費者對韓國產生美麗憧憬。光有記憶點並不足以成就實質經濟效益,透過創新展會模式,韓國式電視購物頻道布建,韓國政府有計畫地逐步帶領韓美妝、整形與內容製作業者,群聚進入泰國,並不忘建構與宣傳「韓國正品」的專門購買渠道。

韓國透過與泰國當地最大美妝展會(BBAB)合作,帶領200家韓國美妝業者進駐展會,進行造勢活動,強化「K BEAUTY=韓國」的鮮明聯想,企圖打造韓國在東協時尚基地(泰國)的「美妝先進國」形象。韓國美妝大廠愛茉莉太平洋(AMORE PACIFIC)旗下品牌「ETUDES HOUSE」以大手筆行銷方式,在曼谷最時尚地標SIAM SQUARE展店,掀起韓彩妝風潮,以「平價時尚」擄獲泰國年輕世代。韓流化妝術透過社群媒體(如:FB、IG等)渠道,啟用泰國網美推廣韓流化妝術,造成網路跟風,爭相打聽韓流化妝術相關產品訊息。

加上文化內容的輔助,透過韓國整形電視節目「LET ME IN 」影響力,推出泰國復刻版「LET ME IN THAILAND」,不僅在泰國電視頻道播出,在新媒體(如:Yottube)能見度很高,打響韓國美容整形服務知名度,又考慮泰國市場特性,泰國版增加了韓國版所沒有的「男性整形」項目,雖然泰國整形頗負盛名,韓國卻成為泰國年輕世代整形首選國。另一方面,韓國美容事業透過美容教育機構對泰國輸出,強調韓國女人特有透明感水光肌膚,半永久畫眉技術等韓流化妝術,同時展示最新美容儀器,也是另類韓流時尚美的「整廠輸出」。

相較日本以動漫,日系零售通路布建進入泰國,韓國以「韓流生活型態,透過「異業結合(製造、服務、文化內容等)」與「群聚拓銷」,襲捲泰國。韓國善於因應潮流趨勢,操作快時尚生活風格。往往首爾當季流行事物,瞬間就能複製到海外,如果這個潮流無法在海外獲得成功,韓國會非常有彈性地快速移除(FADE OUT),再迅速發展其他新潮流。

K-Halal Beauty韓美妝瞄準穆斯林世界

另一方面,韓國最大美妝品牌「AMORE PACIFIC」(愛茉莉太平洋)也看向馬來西亞清真紅利,將投資馬來西亞柔佛州清真產業園區,發展清真美妝基地,未來藉由馬來西亞輻射其他東協、中東與中亞市場。預計將「K-HALAL BEAUTY」成為韓國美妝瞄準穆斯林世界的通用語。

韓國並非穆斯林國家,且韓國國內清真認證由韓國穆斯林協會頒發,並與馬來西亞等穆斯林國家互相承認,但韓國企業依然認為取得海外當地市場清真認證比較有用,除馬來西亞外,印尼、新加坡、阿拉伯聯合大公國等當地清真認證取得之相關詢問度也很高。根據韓國清真產業研究院(KIHI)統計,2015年韓國出口至穆斯林國家的出口金額高達2億500萬美元。其中,馬來西亞占40%,印尼占15%,為韓國出口兩大穆斯林市場。韓國企業目前約有350家,超過1,000個品項取得清真認證,其中150家超過400品項已取得海外機構清真認證。

韓國美妝業者取得清真認證家數依然稀少,主要因為清真認證的成本效益。根據KIHI於2010年海外穆斯林市場調查,穆斯林並無執著清真認證美妝品,通常會以成份標示自行判斷。再者,申請清真認證成本不算低,雖然韓國政府針對韓國中小企業申請海外清真認證補助手續費(如:馬國補助2,500美元、印尼3,000美元),對中小企業而言,兩年的清真認證期限相當耗費成本。取得認證時程過長將耽誤美妝品流行週期,加上穆斯林各國並無統一制度與標準規範清真認證,光是搞懂申請各國清真認證程序就很費功夫,因此是否要投入認證值得商議。

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Photo Credit: 圖片翻攝koreadepart
清真認證的韓國美妝產品

美妝品原料取得雖有其難度,唯使用非動物性成分(如:海洋深層植物萃取),通常都能取得清真認證,清真認證對於「動物性成分」較為敏感,如果產品無「動物性成分」疑慮,通過清真認證機會將大大提高。再者,美妝品原料並非每項原料都需要清真認證,而是針對上述具有爭議性原料(如:動物性成分)。因此,目前國際美妝大廠紛紛以海洋膠原蛋白取代動物性膠原蛋白,而韓國美妝品一向強調天然,使用植物性成份原料,因此對韓國美妝業者來說,美妝品清真認證並非高障礙。

由於南東協馬來西亞與印尼,政府涉入清真認證程度較深(2019年印尼將由政府機構執掌印尼清真認證,逐漸降低印尼宗教理事會MUI對清真認證職責),印尼成為清真認證首要重視市場。馬來西亞與印尼本土美妝業者,多已取得當地清真認證,甚至產品線已擴展至身體保養品,國際大品牌(如:P&G、JOHNSON&JOHNSON、SHISEDO、ZA等)為取得馬來西亞與印尼市場份額,紛紛投入清真認證。

K HALAL BEAUTY是否可同於韓流一般,狂掃穆斯林族群,讓我們拭目以待!

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責任編輯:吳象元
核稿編輯:楊之瑜

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