custom_header
特別報導

風險與機會:東南亞跨境電商

菲律賓》快時尚電商平台Sesura:網路之外,打造最貼心的消費者體驗

2018/04/12 , 評論
TNL Brand Studio
Photo credit: Sesura
TNL Brand Studio
TNL Brand Studio是關鍵評論網集團的內容行銷團隊,隸屬於關鍵評論網業務與行銷部門。我們協助各品牌,利用集團旗下媒體優勢,進行各種內容與整合行銷專案。我們擅長企劃、採訪、編輯與製作文字、圖表、影音與社群活動。※本帳號刊登內容,為業務與行銷部門製作,並且沒有品牌客戶贊助※

文:吳易真

快時尚電商平台Sesura創辦人,同時也是Facebook社團「菲律賓電商對策本部」的本部長——胡為民(Wilson),學企管出身,曾在麥當勞打工、任職;後來到航空公司當空少,飛了五年後轉任外商網路公司Yahoo。笑稱自己職涯「很跳痛」,卻也因為在職場上接受過各種危機處理訓練,讓他能夠快速適應創業及跨國工作的各種挑戰。

看好東南亞電商新興市場發展,胡為民與Yahoo的三位同事決定一起創業,成立以女性時尚、服飾、美妝為主的電商平台Sesura,協助台灣的服飾、美妝品牌,到新加坡、馬來西亞、菲律賓「落地」,同時也做自有品牌的經營。

「菲律賓的水跟土很黏,很像30年前的台灣。」胡為民說。「我認識的很多人,只要去過菲律賓,不管是唸書、還是工作,都想留在菲律賓發展,因為機會實在太多了。」

unnamed
Photo credit: Sesura
Sesura共同創辦人胡為民(Wilson)
將公司砍掉重練,一關關打通菲律賓市場

胡為民說,新加坡、馬來西亞相較其他東南亞國家,是比較友善成熟的市場,做起來相對容易。但菲律賓就不是同一件事了。談到進入菲律賓市場曾遭遇的困難,「那是三天三夜也講不完!」胡為民笑說。

「剛開始進入一個陌生的市場,你一定會不自覺地用過去的思維、過去的模式來操作,你就會碰到很多很多的問題,當時我們就像是救火隊一樣,哪裡火燒起來了,就先去救那裡的火。」憑藉著過往職涯的危機處理經驗,胡為民跟夥伴們硬著頭皮,一關一關打通。

例如將營運中心設立在菲律賓,就是經過非常縝密的考量。一方面,菲律賓在營運上具有相當優勢,另一方面,則是因為台灣對跨境電商經營的限制。

針對菲律賓的營運優勢,胡為民分析,第一菲律賓是英語系國家,而英語是國際上常用語言,無論與哪一個國家的消費者溝通,都具有語言優勢;第二菲律賓的薪資便宜,人力成本低,加上與台灣距離近,海運、空運都非常方便。第三菲律賓人口紅利龐大,是全世界人口第12多的國家,而且70%人口年齡落於15~34歲,未來消費潛力無限。

台灣對跨境電商的經營限制,則是另一個讓胡為民思考的重點。「因為台灣不管是法令還是政策,一直有跟不上跨境電商的問題。」胡為民語重心長地說。Sesura原先在台灣註冊分公司,是希望能透過政府的一些補助措施,來幫助業績成長。

螢幕快照_2018-03-08_16_29_08
Photo credit: Sesura
Sesura 五週年慶官網首圖
重視與人交流,偏好「私訊購物」與「貨到付款」

一開始進入菲律賓,胡為民完全沒料到消費者不太用線上付款:「我們剛開始只有Paypal,Paypal收款效率很好,但轉換率世界無敵差,所以我們上線半年之後覺得這樣不行,我們立馬在菲律賓成立公司,找當地的物流公司代收貨款,業績馬上就上去了,一個月就全接起來。」

菲律賓與印尼、越南等二線國家相似,信用卡持有率低,70%的消費者偏好使用「貨到付款」。為解決金流支付及物流運送的問題,Sesura採取的方式,是直接跟菲律賓當地的物流廠商合作。「因為當地的物流廠商,最瞭解當地要怎麼配送,另外,他們也可以支援收款(貨到付款)。」胡為民說。

「而且,因為跨境物流能配送的區域比較少,沒辦法配送到全菲律賓。我們戲稱是『 OSA(Out of Service Area)』,就算是在菲律賓首都馬尼拉,也有區域是跨境物流不敢去的。」

因此,一個完整的「線上購物」路徑是這樣的:消費者從菲律賓下單之後,Sesura通知台灣廠商發貨,由跨境物流貨運公司(Forworder)集貨到菲律賓,由Sesura重新理貨、打發票,再透過當地物流公司(Delivery)送貨給消費者,同時跟消費者收款。最後,由當地物流廠商匯款給Sesura,再由Sesura將貨款定期匯回台灣品牌端。

「在菲律賓,一個訂單成立,消費者要問至少三個以上的問題他才會下單,」胡為民舉例,菲律賓消費者通常第一個問題會問:「How to order(怎麼買?)」他不會使用購物車將商品加進去。第二個問題會問:「How much(多少錢?)」,或是「Any other colors(有什麼顏色可以選?)」但商品頁上明明都有寫。

這樣的「私訊購物」模式,來自於當地的消費者普遍還是不信任線上虛擬交易、怕被詐騙。「很多消費者私訊來問的問題是,你們哪裡有實體店面,我想去看一下。或是問你能不能面交。」

因此,胡為民與團隊夥伴,在菲律賓當地建置客服團隊,每天回覆這些制式問題,跟消費者「交朋友」聊天。聊到最後,消費者會說:「好,那我要這件紅色S號的洋裝,幫我下單,我要寄送到哪裡,我的電話號碼是多少,謝謝。」

「如果這時候我們的客服還叫他加入購物車,這張單就飛了。因為他們根本不會使用購物車。」胡為民說。

「東南亞消費者喜歡透過社群軟體、通訊軟體『私訊購物』、下單,他們重視的是跟『人』的互動,而不是你頁面做得多漂亮、資訊多清楚。」

利用上班時間下單,「免運」是消費最大誘因

胡為民觀察,「菲律賓是一個很好玩、很『奇葩』的國家,他們很多文化都承襲自美國,所以很多事情你不能用其他東南亞國家的角度去看。」他認為,未來菲律賓,甚至東南亞電商市場會怎麼成長,是很難預測的。發展模式會像台灣、或是中國,也很難說。「我認為東南亞會有他自己獨特的特色出來。」

「菲律賓消費者80%使用桌機下單,而且是在上班時間。尖峰時間集中在下午3~5點tea time break的時間,跟台灣很不一樣。」胡為民提到。原因來自菲律賓消費者大多負擔不起手機上網吃到飽的費用,因此,他們經常利用上班時間,使用公司電腦購物。

而菲律賓人均所得低,根據世界銀行(World Bank)2015年統計,平均每月為279美元(約為台幣8,000多元),一天工資約為300~400元台幣,這還是比較高的。因為菲律賓一天的法定基本工資只有300元台幣不到。胡為民說,「以女性服飾來說,菲律賓的消費很兩極。一塊是非常便宜的基本款,另一塊是比較時尚但相對也比較高價的區塊。」

「台灣網路服飾一直以來有個不成文的消費天花板:399台幣,但在菲律賓,399披索(約台幣225元)消費者都還要想個老半天。」

因此,「免運」對菲律賓消費者來說是一個很大的誘因,「台灣消費者可能覺得80、100元台幣的運費沒什麼,但對人均所得低的菲律賓人來說,負擔很高。而且菲律賓的運費比台灣還要高。菲律賓有7,000多個島,你今天發個包裹,從馬尼拉可能坐飛機,然後換坐船,再轉卡車、摩托車,才能送到。」

「消費者從下單到收到包裹,平均約需要三至七天左右的時間。但消費者願意等待,很大一個原因是我們的商品具有特殊性。如果買3C或手機要等三至七天,消費者會直接到當地的Shopping mall去買。」

「Shopping mall是菲律賓人的生活重心。他裡面有跳蚤市場、郵局、銀行、教堂、診所、電影院、餐廳、百貨公司,所有你想得到的,全部一應俱全。」

因此,胡為民認為,在菲律賓做電商,最大的競爭者不是其他電商平台,而是實體的Shopping mall。民眾的消費需求一直都在,但要如何轉換到電商平台上,就是各家品牌最大的挑戰。

螢幕快照_2018-03-08_16_39_05
Photo credit: Sesura
以韓系服飾、美妝為主打特色商品的Sesura
小蝦米對抗大鯨魚:營造最貼心的消費者體驗

觀察到這幾年韓劇席捲東南亞各國,帶動東南亞消費者對韓國流行服飾及美妝等商品需求,而在遍地歐美品牌的菲律賓買不太到的時候,胡為民與團隊夥伴就發現這是一個很好的市場切入機會。

「只要腦筋動得快、肯做、肯投入,就有成功機會。」胡為民說。「你只要找到一個切入點,不一定要創新,甚至只要有特色就可以。例如說這幾年很火紅的直播,直播其實一點也不創新,說穿了,直播就是另一種型態的電視購物,只是媒介轉移到網路上。有梗、貼近年輕消費者,有你自己的特色,就會紅。」

也因此,胡為民認為用「文化輸出」來帶動新南向政策是最有效的方式。參考南韓的做法,將台灣的綜藝節目、談話節目等影視內容向外輸出,例如只要在東南亞複製一個成功的「女人我最大」節目,就能帶動包括服飾、美妝等周邊整個產業的產值。

跟一般獨立營運的品牌電商相反,「我們也有在Lazada、Zarola上架。」胡為民說,「這些大型電商平台每年砸了十幾億的廣告費做導流,投入這麼多的資源,Sesura代營運的品牌當然也可以去用這些資源,因為我們沒有十幾億可以去砸。雖然多少還是會有所衝突,因為消費者相對來說還是比較信任他們。」

「但是,當消費者已經認識你的品牌,要再度消費的時候,你要怎麼樣讓消費者去認同你的產品、認同你的品牌,甚至直接到你的平台上做消費,就是你自己要去經營的事情。」

胡為民分享,消費者只要在Sesura買過二次東西,就是VIP,可以享有各種會員優惠、購物禮、生日禮。「台幣只要30元的美容小物,你可能想像不到在菲律賓有多受歡迎。」他笑說,「有一年聖誕節我們送一顆環形的自拍補光燈,跟一般插耳機孔的補光燈不同,它可以直接夾在手機上,台幣只要2、300元,菲律賓消費者趨之若鶩。我們設定了一個金額,滿額即贈補光燈,90%的消費者都買到那個金額。」提供最貼心的消費體驗,吸引消費者青睞進而信任品牌,就是Sesura成功打入菲律賓市場的秘訣。

「未來的機會是屬於你們年輕人的,」胡為民說,「很多創新的想法,來自於你由生活中發現不足的地方。你要改善或滿足這些需求,創新就誕生了。」豐富自己的生活經驗,勇敢面對各種挑戰,找出自己的特色與「被利用」的價值,是他對這一代年輕人的建議。

閱讀「風險與機會:東南亞跨境電商」系列專題報導

瞭解其他東南亞國家市場現況:
泰國》亞洲設計電商Pinkoi:不只是平台與廠商,我們要連結的是「社群」
印尼》跨境電商加速器Rocketindo:最難的不是打通金物流,而是如何「在地行銷」
越南》大A跨境電商孵化器:市場瞬息萬變,你不「在地化」就會喪失領先優勢

延伸閱讀:
一次搞懂「清真認證」:不可不知的東南亞穆斯林商機
「你知道大馬招一台計程車有多難嗎?」因為這句話,他創立了痛擊Uber的叫車軟體
印尼成網路購物兵家聚集地,推動主因之一竟然是「塞車」

責任編輯:王銘岳
核稿編輯:楊士範

關鍵評論網東南亞讀者投書

專題下則文章:

印尼》跨境電商加速器Rocketindo:最難的不是打通金物流,而是如何「在地行銷」

風險與機會:東南亞跨境電商:

新加坡投資公司淡馬錫與Google共同發表的《東南亞數位經濟調查》預估,東南亞數位電子商務購物市場2025年將攀升到880億美元(約2兆6,700億新台幣),預期成長14.6倍。東協擁有優渥的人口紅利。總人口6.6億人,年均增長1.6%。更重要的是東協70%人口為40歲以下年輕人,加上經濟成長快速、中產階級平均所得逐漸提高,帶來龐大的消費需求。然而,看似「處處是機會」的東南亞,卻也處處充滿風險。不瞭解當地風俗民情貿然進入,很有可能鍛羽而歸。我們訪談了第一線在東南亞當地經營成功的台灣品牌,以系列報導,整理出進入東南亞市場必須掌握的五個成功關鍵,讓讀者對快速崛起的東南亞市場有初步的概況與認識。

看完整特別報導