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風險與機會:東南亞跨境電商

印尼》跨境電商加速器Rocketindo:最難的不是打通金物流,而是如何「在地行銷」

2018/04/12 , 評論
吳易真
Photo credit: Rocketindo
吳易真
少女身大叔魂。咖啡及啤酒成癮。新媒體產業工作多年,現為關鍵評論網 Brand Studio 企劃主編。

文:吳易真

印尼跨境電商加速器Rocketindo創辦人劉仕豪(Daniel),個子高高瘦瘦,不穿西裝穿休閒帽T時,會以為他是一個職籃運動員。笑起來非常陽光的他,五年前離開外商公司舒適圈遠赴印尼創業,問他為什麼選擇印尼?他開玩笑答說,因為他有一半的印尼血統。或許也正因為他具親和力的性格,讓他慢慢在印尼電商圈打開知名度,也獲得許多台灣品牌客戶的信任及支持,一步步協助台灣品牌開拓海外市場。

「當初會選擇來印尼的原因很簡單,因為我太太是印尼華僑,所以當時想要創業的時候,就想到台灣以外的國家試試看。」

然而,劉仕豪(Daniel)一開始創業並不如想像中順遂,2012年他投入礦業貿易,在不熟悉印尼投資環境,又誤信合作夥伴的情況下,慘賠台幣2,000萬元。後來他動念一想,將他親身經歷的失敗經驗,轉化為創業的最大利器,2016年成立「Rocketindo」,即為「Rocket」(火箭)+「Indo」(印尼),將公司定位為印尼跨境電商加速器,要讓有意進軍印尼市場的台灣品牌,加速起飛。

談到印尼,劉仕豪說,「印尼整個國家比台灣的機會多非常多,包含他的市場規模、人口紅利、電商發展階段、消費購買能力⋯等,每一個都是比台灣來得有潛力得多。」

但劉仕豪也提醒,來印尼,有太多的障礙及「眉角」是台灣人不太知道也不太能夠理解的,「因為你沒有『落地』,你語言不通,也還不瞭解印尼當地的民族習性跟台灣不太一樣的地方在哪裡,所以我就想說我可以來做一個平台的跨境,讓台灣廠商可以很快的『接地氣』。」

「大者恆大」局面,台灣品牌南進的挑戰

「坦白說,印尼現在用網路買東西的人並不多。」劉仕豪劈頭就澆冷水。「但也正因為印尼電商現在還在發展階段,所以潛力就很大。」印尼土地幅員遼闊,從最東邊到最西邊,比面積廣闊的美國還要寬。而印尼有很多交通並不方便的山區及小島,「就市場現況來看,電商可以幫忙解決很多問題,能觸及實體通路到不了的地方。」

「要做電商,需要串起很多區塊,你才能做,包含金、物流,還有要去瞭解當地消費者的購物行為。而印尼在各方面,像金流、物流,都是非常快地在成長。」這一點,從全球各大電商平台紛紛搶進印尼,就能夠印證。

與其他東協國家的情形類似,印尼消費者跳過PC,直接到手機端消費,大部份的印尼人有手機、但桌上型電腦不是人人都有。行動裝置是印尼消費者網路購物的主要管道。

劉仕豪認為,印尼有許多大型綜合型電商,但未來可能未必會發展成為垂直或品牌自有電商,他推測印尼會比較類似中國的狀況,變成綜合型電商「大者恆大」的局面。

「中國阿里巴巴跟京東集團就是所謂的『大者恆大』的綜合型電商平台,上面什麼都有、什麼都賣。消費者非常習慣在上面購物買東西,品牌要做自有電商並不容易,因為消費者就是信任天貓、京東。」劉仕豪說。

「現在印尼所有的電商平台,背後都是有非常大的資金在支撐,整個電商平台的品牌印象是非常強的。」劉仕豪認為,這也是台灣電商的一大挑戰。想像一下,你的商品要在一個擁有三萬多個品項的平台上上架,該如何讓消費者在茫茫商品海中,快速找到並信賴你的商品?這其實非常需要「Branding」。

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Photo credit: Rocketindo
Rocketindo 創辦人劉仕豪
打通金物流「任督二脈」,最難還是品牌如何行銷

打破一般品牌對跨境金、物流的棘手印象,劉仕豪認為,金、物流反而是最簡單的事。印尼的信用卡持有率非常低,銀行帳戶的持有率也不高,印尼消費者仍習慣使用ATM轉帳,轉帳後再寄送到住址。以Rocketindo來說,因有跟印尼當地的電商公司串接,每個月劉仕豪與團隊夥伴只要將在印尼當地銷售的貨款轉帳回台灣的品牌端即可。

而物流則有二種狀況,第一種是台灣品牌端將商品用海運的方式送到Rocketindo在印尼的倉庫,以「寄倉」的方式在倉庫等候發貨;接著,平台端收到訂單後轉給Rocketindo,然後再由Rocketindo理貨、出貨,從當地直接寄送給印尼消費者。第二種是Rocketindo將訂單轉給台灣品牌端,由台灣品牌端直接國際運送寄給印尼消費者。

第一種平均約需2天即可收到商品,第二種平均則約需7~10天可以收到。劉仕豪笑說,印尼消費者比較有耐心、又重視人情禮節,可以接受比較長的等待時間,而且他們很少退換貨,「他們很愛面子,他們會覺得不好意思。」

金、物流都串接好後,南進印尼就只剩下一件事,要怎麼去行銷你的品牌,這才是最重要的。劉仕豪提醒。他說:「台灣品牌,坦白來說並沒有特別加分,即使是台灣很強的美妝、食品,台灣品牌的品質好,但在印尼仍沒有任何先天優勢。」

「舉例來說,今天一個台灣品牌要南進,要嘛就是用非常便宜的價格進去,要嘛如果要走中高價位,就是需要所謂的branding跟marketing,不然消費者第一會找不到你的商品,第二消費者看到你的商品不會買,因為他們不認識你的品牌。」

「我認為台灣品牌做跨境電商很大的一個認知問題,在於說不是今天上架了,明天就會有人買。你還是需要有一定程度的投入去測試市場。例如說,你要怎麼跟我們合作去做一些針對印尼當地的行銷活動,你有多少的預算去投入這個市場?」

但劉仕豪也提到,相較品牌忠誠度較低、重視CP值的台灣人來說,印尼人很重視「品牌」,對品牌比較死忠,是很好的切入點。「印尼消費者很吃(品牌行銷)這一套,當他們發現說,ㄟ這個東西我朋友有在用!那他們就會跟風來用。」

調整心態與思維,「網紅行銷」效益高

劉仕豪說,台灣品牌南進印尼,在在地化的過程中,需要針對印尼當地的市場反應,調整心態及思維,「因地制宜」制定行銷策略。

「印尼首都雅加達的市中心,比台灣首都台北還要大好幾倍,腹地很大,市中心國際化的程度也很高,物價也比台灣還要高。光是首都雅加達就有2600萬人口,比整個台灣的人口還要多。這麼大的市場,要進入我覺得也不容易,得靠品牌行銷及各種資源的投入才可以。」

「進來印尼,你就是得從零開始,這是非常重要的一點。過往在台灣的那些所有光榮戰績都必須要拋開,你在台灣的品牌價值不會馬上幫你加到分,你進來,跟一個雜牌進來沒有二樣。但你在台灣的經驗或許可以讓你很快速地縮短學習曲線。」

「我們的經驗是,要怎樣讓印尼的消費者,對台灣的品牌或產品有『感覺』,這除了廣告之外,我們覺得最有效的方式就是透過KOL(Key Opinion Leader)去做背書。」

「用台灣的話來說,就是找一些『網紅』,influencer、blogger來推薦,印尼消費者看到了之後,就會覺得這個東西還不錯。舉例來說,一個印尼當地的網紅,用 IG 限時動態分享穿搭,動態一出來,導流非常有效,就會湧入訂單。」

劉仕豪也分享,印尼有受過中高教育水準的年輕人,是不看電視的。他們接觸到的訊息大多來自網路,YouTube非常受歡迎,他們不太用Facebook,大部份用Instagram分享他們的生活,用WhatsApp即時通訊軟體聊天。

「在印尼,電視是比較沒有消費能力的族群在看的。所以如果你的商品屬性是民生消費性的,那就適合做電視廣告。但如果你的商品是主打消費能力中高階層的族群,那可以的話,你除了在線上要有購買的管道之外,最好在線下也要有一個呈現,例如說在shopping mall做road show,或是開一個實體店面,印尼當地的消費者才會覺得你是一個品牌。」

尊重與瞭解,是融入當地的最好方式

劉仕豪觀察,台灣人普遍仍對印尼或東南亞國家的人民有「刻板印象」,認為他們都是「廉價勞工」,不經意流露出一種高高在上的態度,「但我認為不應該這樣。」

「你來印尼,你就是得尊重他們、瞭解他們,他們有他們的文化、工作方式及生活態度,或許跟台灣比起來可能比較沒有效率,但你必須平等對待他們,這是我在印尼學到的。」

「用這樣的心態去融入印尼,你就會交到很多當地的朋友。」劉仕豪謙稱自己是因為常去跟印尼當地人吃飯聊天、「搏暖」、交朋友,才能獲得這麼多客戶的信任。「要投入一個陌生的市場並不容易,」劉仕豪說,「印尼人做生意講求關係、人脈,例如我之前幫一個客戶談在印尼shopping mall開一間實體店面,設櫃負責人跟我說,進駐至少要排隊等五年才排得到。我想盡辦法「話唬爛」,但怎麼樣就是進不去。」

「後來我就是請他吃飯,跟他交朋友,前後大約花了三個月的時間,到最後,我就請他幫忙,如果他可以幫忙插隊的話,可以表示一點意思。印尼的文化是這樣子的,如果你要塞紅包請託人家,你不可以擺出「有錢就是老大」的態度,很高傲,不行。你要給他面子,要讓他覺得他在幫你。」

一個月後,劉仕豪就拿到了店面位置。事後他詢問設櫃負責人的銀行帳戶,要匯款給他,結果他說:「不用了。因為我們是朋友。」讓劉仕豪感到開心又振奮,不但多交了一個朋友,也省下了一筆費用。

劉仕豪也鼓勵台灣年輕人「勇敢試誤、不要設限。」他說,「世界很大,印尼也很大,是全世界第四大國,而且正處在經濟發展的起飛時期,機會肯定比台灣還要多很多。但機會多不代表來印尼就一定會成功,但是你不親自嘗試,你永遠不會知道你會不會成功。」

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責任編輯:王銘岳
核稿編輯:楊士範


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